抓住年轻人!“营销大神”小马宋揭秘网红店不愿说的获客秘笈
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1890期
“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去。”这是对网红餐饮的普遍评价。
但面对每年700万人冲入餐饮的竞争态势,开出一家网红店意味着更高的生存机率。
在“营销大神”小马宋看来,网红店做大,需要研究年轻人;做久,则要成为大众品牌。
◎ 餐饮老板内参 大鱼君
在罗辑思维去年的跨年演讲中,一家诞生于四线城市的奶茶店——古茗奶茶火了。
这家茶饮店很多年里“默默”地在浙江县乡一级开出上千家店,被网友称为奶茶店里的拼多多。
古茗奶茶2017年开到了1200家,今年年末将开到2000家。
小马宋是它的营销顾问。
在小马宋看来,网红店可以是一种商业模式。
一是流量。网红店可以迅速获得影响力,完成冷启动。
二是留存。提高复购率把客户留下。
三是商业化。一个是走向大众化,连锁经营;一个是将批量开发网红店作为持久模式,两三年生命周期结束后,继续做另一个家。
只要操作出一家网红店,即使做不下去,也能靠这个名气再做其他项目,拿到投资也很容易。
那么,如何做一个网红店呢?小马宋给出5个值得思考的点:
- ➊ -
给顾客一个“过硬的”排队理由
网红店最简单粗暴的一条标准就是排队。
北京南锣鼓巷的文宇奶酪店,算是最早的网红店。在BBS时代,网络上有大量的帖子在讨论它。
那时候的文宇奶酪,其排队盛况比喜茶更加疯狂。每天12点开始营业,顾客从11点就开始排队,只卖600份,大约1点卖完关门。
它的创始人是三元梅园的老师傅,很多人冲着“原味奶酪味道最厚、最正”去的。
再看其他网红店排队的原因:聚宝源的火锅是因为好吃,答案茶是因为好玩,厉家菜是因为历史和出身,KUMA CAFE&STORE是因为熊本熊的IP……
想成为网红店,需要一个你独有的不可复制的原因。比如寿司之神的寿司店。
没有壁垒的网红店往往是短命的。
- ❷ -
社交货币的稀缺性,是成为网红店的原因
网红店之所以成为网红,因为它能给顾客提供一个稀缺的社交货币。也就是顾客到这店里来,会迫不及待发朋友圈。
比如,顾客会在绿茶、外婆家这样的高性价比餐厅排队,但不会发朋友圈。
同样的,当网红店开始发展连锁,就意味着供需平衡,排队的理由也就逐渐消失了。
“后来,当我在某个商场看到文宇奶酪的时候,就再没有去南锣鼓巷排过队。”小马宋说。
这很好理解,网红餐厅因为提供的是稀缺的社交货币,按照经济学原理,供小于求,所以会获得品牌溢价。
- ❸ -
洞察消费者需求,设计门店自传播体
吃饱、解馋、社交,是餐饮的三种类型。
“吃饱”的生意是不需要包装的,需要包装的是餐饮的“解馋”和“社交”属性。
产品好吃,提供的是“解馋”。比如云海肴的汽锅鸡,“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”,自然别有风味。
更进一步,是解决顾客的“社交”需求。同样以云海肴的汽锅鸡为例,制作都要在门店里使用“紫陶汽锅”现熬现卖,就是要让顾客得到健康、原生态的体验。
消费者去餐厅吃饭,既有产品体验,又有精神体验。
门店的自传播体系设计,一定要从产品出发。产品做不好,任何营销都没用。
营销的4P(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion)是环环相扣的。产品很差,宣传很好也会慢慢没人吃了,最后就自己做死了。
- ❹ -
网红店走向大众品牌,是最好的路径
网红店要想扩大收益,要么提高价格,但涨价会抑制需求,导致排队量下降,网红属性就消失了;另一条路就是增加供给,虽然网红属性会消失,但走向大众品牌是最好的路径。
网红店走向大众,面临着巨大的考验,企业的经营理念也就需要跟着变化,不能再用网红店的思路经营。
拥有2000家门店的古茗奶茶在做什么事情,是一家网红店无法想象的:为了保证一款柠檬产品的口味独特性和稳定度,去泰国种了2年柠檬;为了开发一款椰子产品,在泰国包下了一块品质最好的椰子产地。
- ❺ -
向网红店学习,如何做年轻人的生意
2015年,九毛九跟亚洲吃面公司合作了一个新的项目:把九毛九门店里的酸菜鱼拿出来,做一个年轻人的品牌——太二酸菜鱼。
“号称宇宙第二好吃的酸菜鱼”、“酸菜比鱼好吃”、“超过4人不接待”、“要喝水自己倒”……太二的“二”性格很符合年轻人的胃口。
太二酸菜鱼也成为广州最火的网红店。
做年轻人的生意,不仅用年轻人的“话”来沟通,还要根据年轻人的消费习惯,来设计他的用餐体验。比如,“要喝水自己倒”其实是取消了“茶位费”,在广州来说,非常少但很受欢迎。
《中国餐饮报告2018》数据显示,90后消费群体正在成为消费主力,90后的餐饮消费是80后的近两倍。
网红店往往被诟病“徒有其表”、“没有做好餐饮基本功”,但传统餐饮品牌们却都应该向他学习的一点是:他们抓住年轻消费者的本事。
第六次人口普查数据显示,95后人群总人数约7848万,未来5-10年,他们将成为消费主力。受互联网的影响比上代人更深刻,由此形成的行为习惯也更有时代性。
“语C”什么意思?可能90%以上阅读本文的读者都不知道,但这就是现在的00后流行玩的。
苹果神话的开创者史蒂夫·乔布斯有个外号,叫“灌木丛中的乔布斯”。因为他爱“躲在灌木丛后面,或店外的拐角处,偷偷观察店内的情况。”这其实是他在从特殊的角度,去了解用户和市场。
如果乔布斯还有机会在中国做餐饮,或许他会有更多的方式去了解这些年轻吃客。
比如今年年底,餐饮老板内参联合亚洲吃面公司董事长痞子、著名营销人小马宋,奉献一场关于餐饮品牌如何年轻化的实操复盘与方法论。
亚洲吃面公司,在过去几年中被称为网红门店的制造机,参与缔造了太二酸菜鱼、狮头牌卤味研究所、不方便面馆、汤上工夫、乡村基等数十家网红品牌。
小马宋服务的古茗奶茶今年门店数量已经接近2000家。从零策划出熊猫不走生日蛋糕,去年11月创办,今天日均营业额已经超过30万。
本次课程是讲课+咨询的方式,白天授课,晚上可以就具体案例咨询交流,时间比较充裕,也可在课程微信群内,与痞子和小马宋继续沟通。
这次课程将以小班上课的形式,主要讲的其实只有一件事:品牌如何年轻化?
· end ·
统筹|段明珠
编辑|于聪聪 视觉|周瑞敏
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